跨界营销 | 跨，还是不跨？

心理学家坎贝尔提出,消费是为了实现自我梦想,消费行为的核心并不是对实际商品的选择、购买和使用,而是对想象性快乐的追求。人们消费的不仅是产品本身,更是产品附加值带来的自我实现。这个时候，谁能满足消费者的个性化需求，谁就更受消费者青睐。

最近总萦绕在我们耳边的大白兔润唇膏、肯德基防晒霜、可口可乐眼影等陌生又熟悉的产品便是品牌联合下的个性化展示，俗称跨界营销。那么跨界营销的具体理念是什么？为何跨界合作成为品牌越来越常见的营销方式？低成本高收益的跨界营销就百利而无一害吗？

读完此文，你可以了解到：

● 何为跨界营销

● 跨界的意义

● 跨界不该触碰的雷区

何为跨界营销？

01

跨界营销的前世今生

跨界（crossover）最先来自篮球领域，本意指“胯下交叉运球”。随着时代发展和市场竞争的日益加剧，crossover被逐渐代指行业与行业的相互渗透、相互融汇，我们很难再清楚地界定一个企业或者一个品牌的“属性”，这一概念后被引入营销传播领域并得到广泛运用。

02

 跨界营销的概念

跨界营销包含两个层面：一是跨界，即跨越行业的界限；二是融合，即与其他品牌合作产生新的价值，为消费者或潜在消费者创造更多的品牌价值和消费体验。

很明显我们可以看出，这是企业的营销行为从过去围绕企业和企业产品为中心到以消费者为中心的转变。这个时代的消费者是琢磨不透的消费者，是翻脸比翻书还快的消费者，当产品无法满足他们的需求时，他们便会转而寻找替代品，不会一生一世一品牌地将自己牢牢圈住。跨界营销正是一种通过打开产品边界，寻找富裕价值，不断为消费者创造潜在需求的品牌建设方式。

03

跨界所需的条件

建立跨界关系的品牌必须是非竞争关系，来自不同领域。不敌对是合作基础，自古兵家法则在商场上同样适用。竞争意味着此消彼长，而跨界则是寻求共赢。

如此便不是跨界联合

跨界营销的意义

联合的品牌各取所需，有一定知名度的可以进一步加深品牌联想和品牌印象，发展期的品牌则可以提升品牌知名度和舆论度。总的来说，都有扩大品牌受众群体的需要。

优秀的品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，例如华为总是给人沉稳而不失创造性的知识分子形象，那么它的消费者中可能包含许多事业有成或对自己的未来有一定规划的有志青年。但因为特征单一，容易受其他竞品的影响，流失潜在用户。

可能喜爱音乐的人选择了oppo音乐手机，热衷拍照的人又倾向于vivo拍照手机，人们在消费的时候更喜欢选择和自己气质相符的品牌，把产品当作自己性格抑或是身份的外显。这时候华为找到了一个互补性的品牌——纪念碑谷2，便可以借助它来诠释目标群体多方面的特征，可能是喜欢美学的艺术青年，也可能是热爱电子游戏的宅男宅女，由此形成更加完整的品牌印象，使品牌联想更具张力。而与手机行业大头华为的联合，必然给纪念碑谷带来更广的影响力和知名度。

华为nova2s与纪念碑谷合作壁纸

联合的品牌通过吸取彼此的优势实现商品功效和应用范围的延伸。当网易云音乐遇到农夫山泉，便有了“乐瓶水”。当人们购买“乐瓶水”时，不仅消费了网易云音乐的快消品特征，使一条条精美的评论变成掌中物；还让农夫山泉有了互联网的互动属性，你永远不知道即将看到的是哪句话，让互联网的神秘在瓶身随时展现。

用网友评论为瓶身增加神秘感，

用可移动的瓶子带动网易云音乐的传播

从短期来看，可以提升话题讨论度，吸引注意力，增加曝光。例如横空出世的大白兔润唇膏，唤起了我们对国产老牌美加净和大白兔的记忆。在网络上掀起的讨论热潮便更好地增加了品牌的曝光度和二次、三次…N次传播。

大白兔润唇膏发售不到两分钟就被抢光

从长期来看，通过品牌融合激发活力，创造品牌价值的同时为消费者创造更多的消费体验。“没有不怕老的美人”这句话同样适用于品牌，品牌之所以成为品牌是因为它有源源不断的自我革新能力从而在岁月长河中越发闪耀。

其实跨界便是品牌永葆青春的良药之一。前段时间56个民族版旺仔牛奶爆红网络，许许多多喝着旺仔牛奶长大的网友突然发现原来旺仔还是那个旺仔，只是自己不再是当年喝旺仔的孩子。

五十六个民族版旺仔牛奶

通过对旺仔的进一步搜索，我们发现这些年旺仔一直都在我们身边，它变成了可以穿在身上的衣服饰品，变成了可以抹在身上的保养品……旺仔通过和服饰、彩妆等品牌的联合，始终保持出现在不同年龄段人身边的活跃度。所以呀，没有一夜爆红这个说法，即便是老品牌也是台上一分钟、台下十年功，锲而不舍地保持对品牌价值多元化的探索，既促进了品牌的增值，也为消费者创造了多样化的产品体验形式。

旺仔的各种跨界营销产品

说到这里，我们不得不提一下最近被爆从巴黎泛欧证券交易所除牌的美国快消巨头宝洁。一说到宝洁，无论是在小孩还是大人中，朗朗上口的无外乎“头屑去无踪秀发更出众”“1支牙膏对抗7大口腔问题”等广告语。

时代在变化，消费主力军在变化，宝洁以不变应万变的战略无法使它占有年轻市场的情况在今天初露倪端。就拿宝洁做出的努力其一——与我国时尚品牌太平鸟推出“Me and my 嘻习洗戏”系列时装来说，众多洗护品牌LOGO的直接刻印，让不少年轻人看到衣服就想到自己在家洗头沐浴、刷碗拖地的日常，违和感大于亲切感，容易进一步加深宝洁的老母亲形象，而不是它富有创造力的品牌印象。所以，品牌形象如何变，如何借此激发活力，不是简单跨界就可以实现。

宝洁与太平鸟的跨界联名服装

跨界营销有门槛

由于跨界低门槛高收益的营销形式，许多企业、品牌对它百试不厌，每当又一个跨界新品出现时，我们愈发觉得见怪不怪，也越来越能够以观众的姿态看品牌们互动上演的一出出好戏。然而，观众的忍耐是有限度的，当演员的组合越来越随意，表演的内容越来越夸张、荒诞，观众还是会选择离开。这时，跨界营销便成了败好感的营销，它也不再是能够每次都让消费者喜爱的一发百中的神枪手。

例如肯德基和美妆品牌推出的防晒霜。面对这个组合，我们直接的感受可能是黑暗又油腻，仿佛美妆届的板蓝根红烧牛肉面，使用体验使人好奇，却鲜有人想当小白鼠。

闻起来像只鸡的肯德基防晒霜

六神和rio鸡尾酒联合推出“花露水风味鸡尾酒”，未售即火，但大多言论带着调侃和不信任，诸如，“喝了就会让蚊子怕我吗？”“喝了你可能连你自己都害怕”……数英网对此更是说道，“你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体？”毫无疑问，类似的搭配一开始都十分吸睛，但消费者的那股兴奋劲很快就会消失，甚至会降低对品牌价值的预期。

让消费者一边驱蚊一边品酒的操作

小编看来，品牌之间拥有和谐点、契合点才能创造更有价值的跨界产品。如果最后合体产生的产品对于各自的品牌力建设都缺乏力量，仅仅是打响了名字，并无太多实际的收益。所谓的和谐，是品牌之间有共同的价值追求。反观星巴克和达美航空公司的结合，二者都致力于提供优质服务，正好体现了品牌对消费者关注自我内在世界的价值观的理解和关注，使品牌形象更加饱满的同时也深入人心。

星巴克和达美航空的跨界合作

做品牌营销，最不能忘记的便是初衷。我们的产品营销应是通过实现用户的自我满足来增加品牌影响力。正如顾客买的不仅是产品还是其背后的价值，企业卖的也应该不仅是产品更是它代表的品牌。所以说，“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要”。跨界不随便，好感才出现。

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参考文献：

【1】杨洋，曾玉琴：《品牌跨界营销策略分析——以华为nova2s与“纪念碑谷”为例》

【2】程丹亚，袁炜灿：《跨界营销——品牌另辟蹊径的营销之道》

【3】李中正：《高山流水遇知音——乐瓶水跨界营销中的感性传播技巧》

【4】西蒙书生：《跨界营销，到底在跨什么？》

【5】UniCareer公众号推文《宝洁退市》

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文案 | 张诗蕊

排版 | 刘肇麟

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